Neste modelo onde o usuário é veículo, além das questões que tornam um conteúdo ‘viralizável’, como a relevância àquele usuário, a vontade de compartilhar o conhecimento e a questão de ser o primeiro a dar a informação, deve-se considerar uma estratégia inicial para divulgação do conteúdo àqueles que tratarão de ser o gatilho para o início da corrente de emails e mensagens instantâneas de “olha isso”. O simples fato de jogar um vídeo no You Tube de forma alguma garante que as pessoas que darão início à replicação do conteúdo o encontrem efetuando pura e simplesmente uma busca por tags na busca do You Tube (mesmo porque, o que é inusitado, não é esperado ou procurado).

As exceções são quando seu conteúdo possuir tags (e conteúdo) relacionado a sexo, mulheres, gatinhas, etc (não tem jeito, é o assunto mais procurado na humanidade, o problema é alinhar as expectativas), mas convenhamos que isto não deve ocorrer com freqüência ou quando há algum acontecimento de qualquer dicussão pública (a Jontex, por exemplo, poderia ter se aproveitado das centenas de milhares de buscas realizadas pela palavra “Cicarelli” há algum tempo atrás).

Como fazer então a “infecção inicial” caso sua intenção seja divulgar vídeos virais? Podem-se utilizar algumas ferramentas digitais convencionais, como a utilização de e-mail marketing, orkut, blogs e comunidades ou de ações pouco convencionais, próprias do buzz marketing. Na primeira abordagem, vale a regra de que não adianta falar que você mesmo é legal, as pessoas é que têm que dizer isso de você, então não se divulga ação viral na newsletter semanal/mensal da empresa, não se divulga ações virais no site corporativo e muito menos anunciando “veja o novo vídeo viral da…”. Isto vale para qualquer um dos veículos acima.

No caso de e-mail marketing, a abordagem deve ser feita de forma inusitada, com sender e subject relacionados à ação e não utilizar, por exemplo:

 ”FROM: Nestlé | SUBJECT: Veja a novidade que preparamos para você”. A Reckitt-Benckiser conseguiu sextuplicar os acessos a um site promocional, acessado de forma discreta a partir de outro hotsite (viral), usando o conjunto “Conversa de Banheiro | Proibido para homens, o que as mulheres falam no banheiro”.

A taxa de abertura seguiu os padrões conseguidos em ações de e-mail marketing, porém a taxa de cliques na mensagem foi bem superior à média de mercado, isto porque foi gerada uma curiosidade em cima do que poderia vir a ser aquilo. É claro que sempre existirá o risco de que esta mensagem seja considerada spam pelo próprio usuário ou direcionada para as pastas de lixo eletrônico.

Para comunidades no orkut (e demais fóruns) utilizar os perfis e pessoas relacionadas ao projeto (da agência/empresa que o fez) ajuda na credibilidade do link, porém pode deixar mais claro se tratar de uma ação publicitária (embora, no final das contas, boa parte dos virais deixem isto claro). Algumas empresas criam perfis falsos para espalhar mensagens em comunidades relacionadas ao assunto do vídeo; a identificação de perfis falsos por parte dos demais usuários, entretanto atinge a credibilidade da mensagem, reduzindo seu impacto.

Basicamente, o SEM é dividido em duas categorias:

• SEO, ou Search Engine Optimization, que visa a otimização de palavras-chave, de conteúdo, de links, fatores on e off page, otimização para redes sociais, organização da arquitetura do site, melhores práticas para uso de Javascript e Flash, onde até a usabilidade é um fator para otimização nas páginas de resultado (SERPs) dos buscadores . Posso dizer que o SEO é o carro chefe do SEM, representando um ganho de médio-longo prazo para o aumento de tráfego no site.
• Links pagos, que podem ser de links patrocinados (como o sistema do Google, o Adwords) ou ainda inclusão paga. A área de links pagos é interessante por oferecer um modelo chamado PPC (Pay per click), ou seja, você paga proporcionalmente à quantidade de cliques que você recebe. Já na área de inclusão paga, o webmaster paga pela exibição do link do seu site, seja em um diretório ou em um site relacionado ao assunto. Comparado ao SEO, podemos ver a área de Links pagos, como um ganho de curto-médio prazo, sendo que ele fica praticamente estagnado em ganhos depois de muito tempo.

Busca Orgânica e Links Patrocinados

Uma SERP é composta por 2 (dois) conjuntos de resultados quando uma pesquisa é feita: os resultados de busca orgânica e os resultados pagos, os links patrocinados. Não é possível pagar ao Google para listar um site entre os resultados da busca orgânica, ao contrário dos links patrocinados, onde diversos sites concorrem pagando ao Google para aparecer:

Busca Orgânica e Links Patrocinados